Omdømme – viktigste aktivum og største risiko

Arkivert som Risiko av i 2011 0 kommentarer

En CEO i Coca Cola sa det slik, i følge Google, da han skulle beskrive verdien av omdømmet til selskapet:

“If I lost all of my factories and trucks but kept the name Coca-Cola, I could rebuild my business. If I lost my name, the business would collapse”.

Så viktig er selskapets navn, eller omdømme, om du vil. Det mest slående eksempelet på hvor ille det kan går når selskapet mister sitt gode navn og rykte er Arthur Andersen, som var Enrons revisor. Det selskapet er borte, fordi det for et revisjonsselskap ikke er mulig å drive uten å ha tillit.

Jeg vet ikke hvor mange kroner Adecco taper på at de mister kontraktene med Oslo kommune. Det de direkte taper der er helt sikkert lite i forhold til risikoen de har for fremtidige kontrakter. De vil åpenbart bli sett på med argusøyne før nye kontraktsinngåelser.

Selskapets omdømmerisiko er den største risikoen de har. Omdømme tar lang tid å bygge opp, men kan veldig hurtig ødelegges. Som Warrent Buffet sier det:

«It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it.”

Et selskap lever strengt tatt av tillit. Særlig om det du selger er tjenester som Arthur Andersen. Og det er ikke bare kundene som må ha tillit, men også aksjeeiere og långivere. Selger du råolje, vil du sannsynligvis fortsatt få solgt den om du får en smell på ditt gode navn og rykte, men det kan godt være at du ikke får finansiert selskapet fordi långiverne ikke lenger har tillit til deg.

Selskapet trenger ikke verken å faktisk ha gjort noe galt eller noe straffbart, det er nok at omverdenen tror at selskapet har gjort noe galt. I Basel II, som omhandler risikostyring i finansinstitusjoner, defineres omdømmerisiko slik:

Reputational risk can be defined as the risk arising from negative perception on the part of customers, counterparties, shareholders, investors or regulators that can adversely affect a bank’s ability to maintain existing, or establish new, business relationships and continued access to sources of funding (eg through the interbank or securitisation markets

Det holder at omverdenen får en negativ oppfatning (negative perception) av selskapet. Da kan selskapet bedyre sin uskyld eller til og med bevise sin uskyld, men tvilen er der og det kan være ødeleggende, uansett. Folk tenker «ingen røyk uten ild» og agerer deretter.

I går gikk lederen for Adecco Helse av. Etter å ha innrømmet at han visste om bruddene på Arbeidsmiljøloven på sykehjemmene Adecco har kontrakt på. Noe annet ville sannsynligvis være umulig. For når du får en slik smell på omdømmet ditt som Adecco nå har fått, er det eneste du kan gjøre å legge det fullstendig padde flat, innrømme feil, sørge for at feilene får konsekvenser internt og bedyre at du aldri skal gjøre det igjen.

Det er dessverre gjort funn av en slik karakter at vi anser at kommunene har rett til å heve disse kontraktene. Adecco Helse jobber uavhengig av dette med å rette alle avvik, og fortsetter sin gransking med uforminsket styrke
Fra en pressemelding fra konsernsjef Anders Øwre-Johansen i Adecco

Spørsmålet er bare om det er nok. Det er ikke alltid det. Noen ganger vil et selskap, fortjent eller ufortjent, få så store skader på sitt omdømme at det ikke lar seg rette opp igjen. Særlig tatt i betraktning at den del beslutningstagere i offentlig sektor er satt grundig i forlegenhet, og de vil neppe se med velvillige øyne på selskapet en stund fremover. Ledelsen, om den blir sittende, må gå en temmelig vaskekte kanossagang for å gjenvinne tillit og troverdighet.

Noe sier meg at interne granskninger ikke er nok. Her kommer det til å kreves eksterne og uhildede granskninger. Adecco selv er definitivt ikke upartiske.

For oss som er interessert i risiko og omdømme-risiko er det uansett interessant å følge denne saken. Så langt har de lagt seg ganske flatt. Det er nok den eneste farbare veien. Tiden vil vise om det er nok.

Emner: , ,

Legg igjen en kommentar